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10 diciembre 2012



¿Reinventar la publicidad?

Tendencias

La crisis económica ha terminado por impulsar el cambio de modelo en la publicidad. El descenso progresivo de la inversión publicitaria en los canales tradicionales se ha acelerado en los últimos años. Por el contrario, la apuesta por la publicidad online sigue creciendo en porcentajes elevados incluso en este contexto de recesión.

La puesta en marcha de estrategias de publicidad online parece un paso obligado para todas las empresas, máxime cuando la inversión publicitaria en Internet ofrece, a priori, tres indudables ventajas: se reduce considerablemente el umbral mínimo de inversión, ya que existen herramientas que nos ofrecen rendimiento a partir de costes muy controlados. En segundo lugar, la enorme disponibilidad de datos que obtenemos fácilmente a partir del tráfico en nuestros sitios web nos permite llevar a cabo acciones muy segmentadas. Y, asimismo, tenemos información inmediata sobre el rendimiento de nuestras campañas. A estos aspectos positivos habría que añadir la facilidad para el control de costes y la multiplicidad de formatos y creatividades que podemos aplicar en la Red.

Sin embargo, pese a las enormes posibilidades de este medio, surgen cuestiones que debemos despejar adecuadamente si queremos colmar nuestras expectativas. Quizá lo primero que tenemos que plantearnos es conocer bien qué comportamiento muestran nuestros destinatarios en Internet. En general, la conducta de los usuarios en la Red es más participativa, de modo que su nivel de interés crece en la medida en que le ofrecemos posibilidades de interacción. Esto supone que hemos de adoptar un enfoque alejado de la comunicación unidireccional que ha caracterizado a la publicidad tradicional. Los usuarios de Internet quieren conectar con las empresas y sus marcas, no simplemente recibir un mensaje más o menos promocional.

Hay un término de moda en el mundo del marketing online que es el de engagement como objetivo de toda comunicación en Internet. Queremos establecer un vínculo, un compromiso, una relación duradera con nuestra audiencia que no se puede agotar en una oferta concreta, por muy atractiva que sea, al estilo de la publicidad tradicional. La propuesta de valor en Internet tiene que ser continuada y, además, tener muy en cuenta las aportaciones que nos vayan haciendo los usuarios a través de sus comentarios, votos, críticas o cualquier otra forma de interacción.

Con estas premisas, la estrategia publicitaria ha de ser muy dinámica, cambiante y adaptada a las señales que nos envía la audiencia con su participación. Asimismo, hay que planearla con objetivos más abiertos que la mera respuesta inmediata y la orientación a la venta.

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